Маркетинговая стратегия на год — пример презентации

• Стратегия на 2027 — план роста
• Опора на факты 2026 года
• Структура: рынок, сегменты, медиамикс, бюджет, KPI
• Дальше — анализ рынка и конкуренты

Добрый день, коллеги. Мы собрались, чтобы утвердить маркетинговую стратегию на 2027 год. В основе — анализ рынка, наши сильные стороны и чёткий план по каналам и бюджету. За 15 минут вы увидите, как мы будем расти и какие результаты ожидаем.

• Средний сегмент — осознанный выбор
• 1200 SKU — фокус на качестве
• Дистрибуция 45% — точка роста
• Активное медиа — наше преимущество

Давайте посмотрим, как мы выглядим на фоне основных игроков. По цене мы занимаем средний сегмент — это наша осознанная стратегия, мы не гонимся за премиумом, но и не демпингуем. По ассортименту у нас 1200 SKU — это меньше, чем у Конкурента Б, но мы сфокусированы на качестве, а не на количестве. Наша дистрибуция — 45% покрытия, и здесь есть куда расти. Главное наше преимущество — активное медиаприсутствие, которое мы планируем усилить в 2027 году. Это и станет основой нашей стратегии.

• Сильные: узнаваемость 78%, база 1,2 млн
• Слабые: зависимость от 2 маркетплейсов
• Возможности: рост e-com 18%, D2C
• Угрозы: рост рекламы 25%, демпинг
• Вывод: приоритет — D2C и диверсификация

Коллеги, вот наш SWOT на 2027 год. Сильные стороны — узнаваемость и лояльная база, но мы слишком зависим от двух маркетплейсов. Возможности — рост e-com и выход в новые регионы, а главная угроза — рост стоимости рекламы и демпинг. Поэтому в стратегии мы делаем ставку на развитие собственного D2C-канала и диверсификацию. Это снизит риски и раскроет наш потенциал.

• Три сегмента: родители, горожане, пенсионеры
• Ядро — 50% бюджета на молодых родителей
• Барьеры: недоверие, конкуренция, цифровая грамотность
• Дальше — позиционирование под каждый сегмент

Мы выделили три ключевых сегмента, которые принесут нам 80% выручки в 2027 году. Ядро — молодые родители, они готовы платить за удобство и безопасность, но им нужны доказательства надёжности. Второй сегмент — активные горожане 25–40, они следят за трендами и легко переключаются, поэтому нам важно выделяться. И ниша — пенсионеры 60+, они лояльны, но требуют простоты и личного контакта. По каждому сегменту мы проработали портрет: демографию, поведение и медиапредпочтения — это ляжет в основу нашего позиционирования и выбора каналов.

• Три сегмента: малый, средний, корпорации
• Малый: «Рост без сложности» — страх автоматизации
• Средний: «Гибкость, которая масштабируется»
• Корпорации: «Надёжность на каждом уровне»
• Единый месседж: «Технологии, которые работают на вас»

Мы выделили три ключевых сегмента — малый, средний бизнес и корпорации — и для каждого сформулировали своё ключевое сообщение. Для малого бизнеса главный барьер — страх перед сложностью, поэтому мы говорим «Рост без сложности». Среднему бизнесу важна гибкость, и здесь наш месседж — «Гибкость, которая масштабируется». Корпорации ценят надёжность, поэтому для них — «Надёжность на каждом уровне». При этом все три сообщения объединяет единый бренд-месседж: «Технологии, которые работают на вас». Это позволяет нам быть релевантными каждому сегменту, не размывая позиционирование.

• Digital — 45% бюджета, охват 78%
• Retail media — частота 5,0, новый канал
• TV сократили до 25%
• Бюджет 240 млн ₽, CPL 1850 ₽
• Дальше — поквартальный план

Мы распределили бюджет на 2027 год по пяти ключевым каналам. Основной упор — на digital: 45% бюджета дают максимальный охват 78% при частоте 4,2 контакта. Телевидение остаётся важным для широкого охвата, но мы сократили его долю до 25%. Retail media — это новый для нас канал, но он даёт самую высокую частоту контакта — 5,0 — и работает непосредственно в точке принятия решения о покупке. В сумме мы закладываем 240 миллионов рублей на год, средняя стоимость лида — около 1850 рублей.

• Q1 — запуск кампании
• Q2 — усиление digital
• Q3 — сезонная акция
• Q4 — предновогодний марафон
• Дальше — бюджет по каналам

На 2027 год мы разбили активности по кварталам, чтобы каждый этап имел чёткий фокус и измеримый результат. В первом квартале — запуск кампании, закладываем основу и привлекаем первое внимание. Во втором — усиливаем digital: performance-каналы и ретаргетинг должны конвертировать интерес в продажи. Третий квартал — сезонная акция, здесь важны партнёрства и офлайн-присутствие. И финал года — предновогодний марафон, который максимально нагружает продажи. Так мы равномерно распределяем бюджет и не теряем темп.

• Бюджет 2027 — 1,2 млрд ₽
• Digital — 45%, приоритет
• ТВ/видео — 25%, охват
• Дальше — кварталы и KPI

Общий бюджет на маркетинг в 2027 году составит 1,2 млрд рублей. Мы сознательно смещаем акцент в digital — на него приходится почти половина всех инвестиций. Это соответствует поведению нашей аудитории: она проводит основное время онлайн. ТВ и видео остаются важным инструментом для широкого охвата, но мы сокращаем их долю в пользу более измеримых каналов. Наружка и промо — поддерживающие форматы для усиления присутствия в ключевых городах. Дальше покажу, как эти средства распределятся по кварталам и какие KPI мы закладываем.

• 6 KPI: узнаваемость 65%, NPS 45, ROMI 180%
• Доля рынка 12%, лиды 50 000, конверсия 8%
• Контроль: Q1 50%, Q2 75%, Q3 90%
• Дальше — бюджет по каналам

Ключевые метрики на конец 2027 года мы зафиксировали в виде KPI-дашборда. Узнаваемость бренда должна вырасти до 65 процентов, NPS — до 45 пунктов, а ROMI — до 180 процентов. Доля рынка в целевом сегменте достигнет 12 процентов, мы планируем привлечь 50 тысяч квалифицированных лидов и довести конверсию до 8 процентов. Эти показатели станут основой для контроля эффективности каждого направления маркетинга. Промежуточные контрольные точки по кварталам позволят своевременно корректировать активность. Теперь давайте посмотрим, как эти KPI распределяются по бюджету и каналам.

• ROMI 186% — почти 3 рубля на рубль
• Окупаемость 14 месяцев
• Чувствительность ±10% бюджета → ±8% ROMI
• План/факт 2026: 102% — подход работает
• Рекомендация: утвердить бюджет 2027

Ключевой вопрос совета — что мы получим на каждый вложенный рубль. По нашей модели, ожидаемый ROMI на 2027 год — 186%, то есть на каждый рубль маркетинговых инвестиций мы возвращаем почти три. Срок окупаемости с учётом кассовых разрывов — 14 месяцев, это укладывается в горизонт планирования. Мы также прогнали чувствительность: изменение бюджета на 10% меняет ROMI примерно на 8 процентных пунктов — модель устойчива. И главное: по итогам 2026 года мы вышли на 102% от плана, то есть заложенные подходы уже работают. Поэтому я рекомендую утвердить бюджет на 2027 год в заявленном объёме.

• Четыре группы рисков: экономические, конкурентные, операционные, репутационные
• Гибкий бюджет против экономических рисков
• УТП и мониторинг против конкурентов
• Резервные поставщики и автоматизация — операционные
• Мониторинг соцсетей и регламент — репутация

Любая стратегия сталкивается с рисками, поэтому мы заранее проработали меры реагирования. Экономические риски — снижение спроса и рост цен на рекламу — мы компенсируем гибким бюджетом и фокусом на удержание клиентов. Конкурентное давление требует уникального предложения и быстрой реакции на действия соперников. Операционные сбои мы минимизируем резервными поставщиками и автоматизацией. И наконец, репутационные риски закрываем системой мониторинга и четким регламентом. Эти меры позволяют нам чувствовать себя уверенно в 2027 году.

• Утвердить бюджет — ключевое решение
• Календарь сессий — QR-код
• Старт подготовки на этой неделе

Мы подошли к ключевому моменту — финализации бюджета и запуску стратегии. На слайде — два следующих шага: ваше утверждение бюджета и участие в рабочих сессиях по календарю. Давайте зафиксируем решение сегодня, чтобы мы могли начать подготовку уже на этой неделе.